Liberamente tradotto da: How is Lean Different from Other Sales Process Methodologies? – by Michael J. Webb
Prima di accettare un progetto di miglioramento lean sales, il direttore vendite di un’azienda ad alta tecnologia ci ha chiesto: “In quale modo il Lean Sales differisce dalle altre metodologie che studiano il processo di vendita?”
La risposta è molto semplice ed ecco come il nostro manager si è convinto che il Lean Sales era la giusta risposta ai suoi bisogni: il Lean Sales consente di aumentare la produttività aziendale non solo eliminando gli sprechi – ma in particolare aumentando il valore percepito dal cliente!
Il punto di partenza del Lean Sales è il valore per il cliente. Da qui si lavora “a ritroso” per capire come l’azienda deve operare per aumentare il valore percepito.
Le quattro grandi differenze che distinguono l’approccio Lean Sales dagli altri metodi sono:
1.Il Lean Sales è un programma creato sulla specifica realtà aziendale in collaborazione con tutto il team: non è un programma “preconfezionato”
L’approccio Lean inizia con la ricerca di fatti e di dati relativi ai clienti e ai potenziali clienti del business specifico e mette a fuoco i problemi (fattori indesiderati o pains) che questi incontrano lungo l’intero loro processo d’acquisto/customer Journey.
Solo dopo aver compreso e raccolto queste informazioni, si identificano le migliori modalità, strumenti e mezzi che l’azienda può adottare per aiutare clienti e prospect a risolvere i loro problemi e stabilire le priorità.
Il piano delle attività utili ad aumentare la percezione del valore da parte del cliente deve essere sviluppato con la collaborazione attiva dei venditori, dei partner commerciali e di tutti coloro che in azienda gestiscono concretamente i momenti di contatto con clienti e prospect, lungo il loro customer journey.
Sono loro infatti che per primi sono in grado, con la loro azione quotidiana, di mantenere le “promesse” che l’azienda fa al cliente e verificarne i risultati. (bottom-up vs top-down)
Il piano di attività deve essere composto da azioni semplici e che facilitino realmente il lavoro di tutto il team di vendita.
2.Il Lean Sales valuta dati ed evidenze e non si accontenta delle opinioni
Come distinguere l’attività che crea valore da quella che genera sprechi nelle vendite?
La regola è semplice: viene creato valore se il cliente intraprende un’azione utile a farlo procedere lungo il suo Customer Journey.
Se l’azienda non riesce a guadagnare l’attenzione e la fiducia del suo potenziale cliente, non riuscirà ad ottenere la sua preferenza (value for money!).
Ricercare l’eccellenza dei processi con la lean contribuisce a:
- Creare chiare e condivise definizioni operative (ad es. “prospect qualificato” e “cliente”)
- Identificare il percorso decisionale del cliente (Customer Journey)
- Definire le caratteristiche da osservare che rendono i clienti più o meno propensi ad acquistare prodotti e servizi dell’azienda
L’approccio lean utilizza la conoscenza dei clienti da parte del team di vendita per ideare modalità di contatto focalizzate su quelle attività, misurabili e che creano il valore per il cliente. Si distingue dalle tradizionali tecniche di vendita perché non si focalizza solo sul risultato finale ma sull’ottimizzazione di ogni passo del processo di vendita per garantire massima efficienza e soddisfazione del cliente.
Il risultato che ne deriva, è un metodo unico (Unique Selling Proposition), basato sulle migliori pratiche operative (Best Practice) e realizzato con il contributo delle migliori “menti” presenti in azienda.
L’evidenza pratica dell’efficacia delle azioni e l’apporto diretto delle persone di vendita nell’ideazione delle attività e degli standard operativi, genera energia nel team di vendita, garantisce il consenso dei venditori e quindi la sua adozione.
Le metriche nel Lean Sales vanno oltre il semplice volume di vendite, includono KPIs come il tempo di risposta ai clienti, il tasso di conversione migliorato per interazioni personalizzate e la riduzione dei cicli di vendita.
Analizzare questi dati aiuta le aziende a comprendere meglio come ottimizzare continuamente i loro processi migliorando allo stesso tempo la soddisfazione dei clienti grazie a una migliore comprensione dei loro bisogni e una più rapida risposta ai loro problemi.
3.L’applicazione del Lean Sales è pratica e concreta (go and see) e prevede una leadership partecipativa
L’approccio Lean richiede al management di promuovere e partecipare a incontri dove i processi di vendita vengono definiti e continuamente migliorati.
I responsabili (che svolgono azione di leadership) seguono da vicino ciò che funziona e ciò che non funziona sul campo, in modo da poter “eliminare le difficoltà” con azioni correttive e miglioramenti.
Negli incontri di miglioramento si cercheranno risposte alle domande del tipo: i potenziali clienti rispondono alle offerte di lead generation? L’accuratezza delle previsioni sta aumentando? I decisori stanno rispondendo alle nostre proposte di valore? Per quale motivo è sì o perché è no?
La partecipazione dei leader dell’azienda è indispensabile per far emergere e affrontare i problemi – serve quindi commitment del management, al quale è richiesto un ruolo attivo nel promuovere il miglioramento dei processi operativi (go and see) e non solo di analisi a posteriori dei risultati ottenuti! (wait and see)
4.Il Lean Sales sviluppa team di vendita di classe A: i super-venditori sono benvenuti …ma non necessari
Gli approcci tradizionali alla consulenza commerciale difficilmente riescono realmente a cambiare le modalità operative e gli atteggiamenti all’interno dell’azienda. Richiedono ai venditori extra-sforzi, a volte ricompensati, ma solo i super-venditori riescono a sopportare l’extra-impegno per molto tempo. Non c’è da stupirsi che a lungo andare, i venditori adottino solo quello che piace loro, lasciando il resto alle spalle.
Il Lean Sales coinvolge l’intera squadra: marketing, venditori, tecnici, customer service, ecc. in pratica tutte le persone che entrano in contatto con una specifica tipologia di clientela (potenziale e attuale), e li ingaggia a:
- mettere a fuoco i problemi che i clienti devono affrontare durante il loro processo di acquisto e durante la loro specifica attività operativa
- trovare soluzioni concrete che aiutino questa clientela a capire, a stabilire le priorità e a risolvere i loro problemi più rapidamente.
Nel tempo, in un ambiente Lean, i silos organizzativi tendono a ridursi. L’attività quotidiana dei team commerciali genera dati che mettono in evidenza i problemi comuni, ad alto impatto, che impediscono all’azienda di raggiungere i propri obiettivi. In tale modo:
- i problemi vengono identificati ed affrontati
- vengono promosse azioni correttive che consentono di migliorare il processo di vendita e di conseguenza le performance dell’intero team
- il management sa dove concentrarsi e investire per ottenere il miglioramento
Conclusione
L’approccio Lean all’eccellenza dei processi sottolinea l’importanza di andare alla ricerca di prove, dati e modalità operative che definiscano esattamente come quella specifica azienda intende creare valore per i suoi clienti e prospect.
Con l’adozione dell’approccio lean, i team di vendita non sviluppano semplicemente un processo, ma un mezzo per migliorare continuamente il proprio processo e i propri risultati. Avranno la consapevolezza che il modo in cui si recano sul mercato è efficiente ed efficace, in grado di individuare i segnali dei cambiamenti del mercato e di rispondere correttamente sia nel breve che nel lungo termine.
Inoltre, l’azienda lean viene percepita come un ottimo posto di lavoro e questo consente di attrarre i talenti migliori, dando origine e continuità ad un circolo virtuoso di miglioramento.
