Ogni azienda di successo è consapevole dell’importanza di disporre di un sistema di vendita efficace.
Troppo spesso, tuttavia, l’efficacia della forza vendita si riduce nel tempo.
I motivi sono vari: le cattive abitudini prendono piede, le “scartoffie” riducono il tempo dedicato agli incontri con i clienti, gli incentivi in alcuni casi divergono con gli obiettivi, i manager non dedicano abbastanza tempo al coaching sul campo e i venditori si concentrano più sul raggiungimento del budget e sulla vendita dei prodotti piuttosto che sulle esigenze dei clienti.
In altri casi, la forza vendita perde di vista quali account possono effettivamente generare profitti … una volta detratti i costi di vendita. Di conseguenza, molte aziende “lasciano soldi sul tavolo” e crescono più lentamente di quanto potrebbero.
Mettendo a fuoco gli aspetti più importanti del processo di vendita e facendo leva su alcuni aspetti fondamentali, i manager possono rendere più produttiva la forza di vendita focalizzando le attività e incrementando le entrate e i profitti dell’azienda dal 10 al 15%.
Pur riconoscendo che la vendita B2B avviene sempre di più in un ambiente multicanale, la forza vendita tradizionale ha ancora un ruolo rilevante nella generazione della domanda. A nostro avviso, un approccio incentrato sul cliente e un focus sul raggiungimento degli obiettivi aziendali sono fondamentali per il successo.
Come mantenere alta l’efficacia della forza vendita
Quando si tratta di aumentare l’efficacia della forza vendita, ogni azienda avrà punti di partenza e obiettivi finali differenti. In alcuni casi si cercherà di aggiornare e sviluppare continuamente le proprie capacità di vendita; in altri si avvierà una trasformazione a più lungo termine. In ogni caso le aziende dovranno:
- capire dove si trovano le aree critiche per il miglioramento,
- diagnosticare tutti gli aspetti della vendita e del supporto
- focalizzare gli sforzi e le attività di miglioramento su quelli con il maggiore potenziale di sviluppo
Le 5 componenti di azione
Le opportunità di miglioramento e trasformazione risiedono in ciascuna delle cinque componenti chiave della vendita:
- targeting,
- focalizzazione,
- esecuzione,
- coinvolgimento,
- elementi abilitativi
e ciascuna di queste aree ha specifiche leve di miglioramento, tutte interconnesse. Alcune aziende scelgono di affrontare più leve contemporaneamente per una trasformazione su vasta scala della forza vendita, mentre altre ottengono risultati significativi concentrandosi prima su un sottoinsieme di leve e poi affrontandone altre nel tempo.
Una prima analisi e diagnosi aiuta a identificare le aree con il maggior potenziale di miglioramento.
Esaminiamo più da vicino ogni componente delle vendite e le sue leve di miglioramento.
- Targeting: individuazione dei mercati e dei clienti di maggior valore. Definire una strategia e obiettivi di vendita chiari, comprendere il mercato e dare la priorità agli account da conquistare o fidelizzare. Queste dovrebbero essere le prime regole per un’organizzazione di vendita efficace, ma troppo spesso i team di vendita si avvicinano a queste leve con un rigore insufficiente o utilizzano informazioni incomplete o obsolete. Una rapida revisione dei segmenti di clientela, ad esempio, rivela spesso una mancanza di dettagli significativi su cui i venditori possono agire. Senza una maggiore comprensione delle esigenze, dei modelli di acquisto e del valore complessivo dei diversi clienti, la forza vendita non ha modo di sapere dove concentrare le proprie attività. La chiave è chiarire dove si trovano le opportunità di maggior valore, in modo che i venditori possano stabilire le priorità di conseguenza.
- Esecuzione: aumentare il tempo di contatto con i clienti chiave. I venditori che dedicano meno tempo ad attività amministrative di basso valore possono destinare più tempo alla vendita o all’approfondimento delle relazioni con i clienti, il che alla fine aumenterà la loro produttività. A questo proposito suggeriamo tre leve di azione.
- fare in modo che i venditori siano scrupolosi nella pianificazione del loro tempo in modo che sappiano dove e come trascorrerlo nel modo più efficace.
- rendere il processo di vendita il più snello e semplice possibile, anche utilizzando strumenti digitali per ridurre i costi e aumentare l’efficienza.
- identificare e ridurre al minimo i compiti e le attività che allontanano la forza vendita dai clienti.
Ognuna di queste leve comporta uno sforzo abbastanza significativo ma può avere un impatto notevole sulla produttività. Ne varrà la pena: l’impatto sui ricavi tipico è compreso tra il 5 e il 10 % e in alcuni casi può superare il 15 %.
- Elementi abilitativi: trovare il giusto equilibrio tra supporto alle vendite e costi. Supportare nel modo corretto la forza vendita è di fondamentale importanza, ma alcuni strumenti e vantaggi possono costare più del valore effettivo che offrono.
Valutando “i diversi elementi abilitativi” quali il coaching e la gestione delle vendite, gli strumenti software, i programmi di formazione, i manuali e le brochure di supporto, gli incentivi e i pacchetti retributivi, le aziende possono soppesare i trade-off (l’equilibrio tra) costo-valore e prendere decisioni consapevoli e informate su quali siano i più efficaci da attuare.
Come anticipato inizialmente, ogni situazione è diversa, la soluzione giusta e l’impatto sui profitti ottenuti dipenderanno dal punto di partenza, dal settore e dalla posizione competitiva della vostra azienda.
In sintesi, i principali punti chiave da considerare sono:
- Una chiara e condivisa definizione degli obiettivi
- Una diagnosi iniziale rigorosa basata su fatti, dati e processi oggettivi utili a comprendere lo stato di fatto e ad individuare le opportunità a maggior valore aggiunto
- Raccogliere l’input del cliente così da conferire maggiore credibilità alla diagnosi, qualificare meglio il programma di miglioramento e ottenere un impegno tempestivo da parte dei responsabili delle vendite e della rete commerciale.
- Adottare un approccio flessibile e collaborativo in modo da coinvolgere proattivamente i team di vendita e facilitare il loro commitment
Dare evidenza dei risultati raggiunti e utilizzare questi risultati per promuovere una trasformazione più ampia.
