Sull’onda della servitizzazione che attraversa e interessa tutto il mondo, il trend segnato più recente segnato dalle mosse di alcune tra le più note case manifatturiere nipponiche è l’attivazione di servizi in abbonamento. In molte stanno avviando servizi strutturati per consolidare e migliorare il proprio rapporto con la clientela, nonché stabilizzare i propri guadagni. Questo mercato si è sviluppato ed espanso rapidamente sin dallo scorso anno (2018): le “code” di abbonati si sono formate a partire da settori di vendita di contenuti come musica e film, per poi spingersi verso beni di consumo durevoli come mobili, giocattoli e veicoli. E’ il caso, infatti, di Toyota (come potrebbe mancare?!), il cui servizio KINTO sarà accessibile a partire da marzo 2019 nell’area di Tokyo, per premiare gli utenti con punti utilizzabili per il pagamento di giochi, assegnati in funzione dell’utilizzo prudente ed ecologico che sapranno fare del proprio veicolo. Accanto al mondo dell’auto non si fanno attendere alla partenza aziende dell’alimentare, del mondo dell’elettrodomestico e dell’elettronica di consumo.
Il servizio “kirin home tap” (alla spina, a casa tua) – avviato in realtà lo scorso anno, ma sospeso per migliorare le prestazioni dell’erogatore (cm 43 x 43x 55, del peso di 4,6 kg) , permetterà per esempio all’azienda una maggiore stabilità dei ricavi grazie alla connessione diretta e continua con i più affezionati al marchio (15mila quelli attesi), che – versando una quota associativa mensile · (6.900 yen + iva, pari a ca. 55 euro) – contano già di poter gustare birra fresca e spumeggiante in qualsiasi momento la desiderino, recapitata a domicilio appena prodotta e direttamente dalla fabbrica.
Questo nuovo valore esperienziale ha raccolto un forte sostegno degli appassionati di birra in tutto il Paese, pur se la quota dell’abbonamento comporta naturalmente per il consumatore una spesa nettamente superiore al comune acquisto della lattina, ma oltre alla qualità superiore del prodotto, offre la possibilità di soddisfazione immediata del desiderio, di eliminazione di code e del fatto stesso di dover uscire di casa. Per non parlare dell’appagamento dato dall’esclusività della formula (per il soloo poter dire, ad esempio: “Vediamo la partita da me…! Ho la birra alla spina migliore che ci sia!”).
Per essere certi di un risultato che non venga meno nel tempo anche una volta passato l’entusiasmo delle prime prove, Kirin ha investito molto nella messa a punto dei mezzi e in ogni aspetto del servizio che possa garantire un’esperienza “senza uguali”, da cui il desiderio di mantenere l’abbonamento attivo da parte dei consumatori (oggi il primo abbonamento è annuale e non terminabile prima dell’anno). Benché le migliorie apportate non sempre sembrino indispensabili, è importante che l’azienda le applichi, come segno della sua capacità di riconoscere che quello che chiama “tank-to-glass” è davvero una possibilità commerciale valevole solo se si mantiene leggibile il senso di responsabilità e cura sino all’erogazione nel bicchiere”. Diversamente – ha spiegato la stessa Kirin alla stampa nazionale, “l’esperienza può essere compromessa irrimediabilmente e, se non si fa il possibile per migliorare ora, sarà un problema più grande quando la scala del business verrà ampliata. Così abbiamo deciso di migliorare subito e senza badare a spese”.
Altro caso quello di Panasonic, che tra le tante categorie di prodotto della sua offerta tradizionale, ha sorprendentemente deciso di puntare nientemeno che sul caffè di pregiata torrefazione. Chicchi di caffè accuratamente selezionati arrivano a casa ogni mese e i consumatori possono bere un caffè superbo con “la migliore tecnologia di torrefazione del mondo”. La sfida del servizio “The Roast” di Panasonic è di servire i clienti che aspirano a gustare un caffè appena torrefatto. Oltre all’apparecchio di torrefazione “intelligente” (al prezzo di ca 800 euro l’uno) realizzato con la qualità che Panasonic garantisce grazie alla sua esperienza decennale di produttore di elettrodomestici e robot da cucina, la casa fornisce agli abbonati un pacco di caffè in chicchi di peso coerente con il consumo e con l’abbonamento sottoscritto (200gr si possono avere con sottoscrizione di 30 euro ca.) . L’utente legge il codice QR sul pacchetto con un’applicazione per smartphone dedicata e imposta la torrefazione. Basta fare clic sul pulsante “avvia torrefazione” dall’applicazione per poter dar luogo alla “magia”.
A seguito della crisi economica e della saturazione dei mercati che ha impedito ovunque e a molti una ulteriore crescita commerciale con nuovi prodotti che reiteravano solo i “classici” (robot o altri elettrodomestici da cucina), come altre case Panasonic ha compreso di dover combinare hardware ed esperienza d’uso, riferita in questo caso alla ristorazione. In Italia il macina-caffè non è certo una novità, ma come sappiamo la cultura di un luogo può determinare molto nella scelta di lancio di ogni nuovo prodotto. Panasonic ha individuato nel caffè – che in Giappone è dato in netta crescita rispetto al tè o ad altre bevande calde, l’oggetto di esperienza che potrà nei prossimi anni fare la differenza nel proprio mercato di riferimento. Considerando anche la poca conoscenza del prodotto (proprio perché meno diffuso e sino a oggi appannaggio quasi esclusivo dei soli degustatori e intenditori), Panasonic ha pensato che fornire uno strumento tecnologicamente adeguato per garantire freschezza e mantenimento dell’aroma potesse generare una esperienza ambita per molte persone, ben oltre i soli puristi e gli amatori. 
Sapendo che il piacere del caffè è nel suo gusto e nell’aroma, a loro volta determinati per il novanta per cento dalla tostatura dei chicchi, Panasonic ha posto in questo la chiave della sua nuova sfida commerciale. Ha affidato dunque la fidelizzazione del cliente alla soddisfazione di potersi permettere una bevanda costosa e ricercata, nonché al pensiero del piacere di un caffè appena tostato replicabile e facilmente accessibile in qualunque momento.
Inoltre, Panasonic gestisce un “CLUB Panasonic” online, il cui tasso di registrazione è ancora basso, ma che si conta possa permettere di conoscere sempre più e nel dettaglio l’esperienza d’uso del cliente. Ciò permetterebbe all’azienda di cogliere spunti per migliorare prodotto e servizio con precisione ed efficacia crescenti, favorendo la focalizzazione del proprio sviluppo prodotto e naturalmente aumentando l’efficacia commerciale.
JMAC Europe S,p.A.
Per approfondire con noi il tema della servitization, contatta il nostro consulente esperto, dott. Marco Raveggi.
Fonti:
“Mensile Kirin: un anno di lotta per mettere a punto le migliorie della birra” di Nakamura Y. per Nikkei Cross Trend, 4 feb.2019, elaborazione dal giapponese (R.Giovannuzzi).
“Caffè Panasonic? Rendere il tocco di elettronica di consumo + ingredienti” di Sakai D. per Nikkei Cross, 5 feb 2019, elaborazione dal giapponese (R.Giovannuzzi)
